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高价粉底液成香饽饽是物有所值还是智商税?


发布日期:2022-05-13 04:54   来源:未知   阅读:

  国内彩妆市场瞬息万变,曾经风靡大街小巷的韩妆在2022年大规模闭店,转战线上艰难支撑;昔日的“大牌

  替”王者完美日记市值蒸发97%,花西子、橘朵等一众新锐品牌销售额也明显下降;日妆各集团-资生堂、花王、高丝等纷纷调整或出售大众线业务,锚定高端美妆。在去年的双11粉底液销量TOP10排行中,七成售价在300元以上。可见,在彩妆整体大环境下,粉底液这一细分品类也呈现出了

  价产品失宠,高端线成业绩扛把子的趋势。那这些高价粉底液凭什么这么贵,却还能热卖呢?

  大多数的贵妇粉底液都出自我们熟知的大牌,比如CPB光缎粉底液、阿玛尼大师粉底液(蓝标)、娇兰金钻粉底液等。以雅诗兰黛白金粉底液为例,30ml官方售价920,其天猫旗舰店月销量1000+,累计评价1万+。近千元的价格,究竟是什么让消费者趋之若鹜?

  成立于1946年的雅诗兰黛,至今已有76年历史,品牌多年的沉淀以及市场定位首先就决定了它的产品定价不会低。再者作为国际一线化妆品牌,集团在全球拥有 7 大研发中心,850 余名研发人员,构建了独家的功能壁垒。再加上定制原料,即使你知道它的供应商乃至配方结构,依然无法100%复制。所谓一直被模仿,从未被超越,想必也是它定价如此之高的底气。说回白金这款本身,6大宝石入妆,添加了白金护肤系列同源的10余年研究成果-SIRT核芯抗老科技,搭配90%修护调养精华,从成分上看确实配得上“贵妇粉底液”的称号。主打养肤冻龄也符合当下消费者对底妆类产品附加功效的预期。从目前市场反馈看,妆感自然、轻薄、氧化慢的评价还是占上风的。整体来说,大牌的价格高,但是品质有保证,且在上市前会做大量消费者测评进行调整,踩雷的几率相对小。

  移动互联网时代,流量等同于商业价值。明星也深谙这个道理,不少人创立了自己的品牌,有明星影响力的加持,价格自然不会太亲民。其中比较成功且典型的是由美国歌手蕾哈娜于2017年推出的自创彩妆品牌Fenty Beauty。产品上市几周后销售额就突破了1亿美元,光是明星光环就能有如此成绩吗?自然不是,Fenty Beauty脱胎于LVMH集团(LV母公司)旗下的美妆孵化器,老牌时尚资本的背书与支持,让品牌能依靠稳定的品质持续吸引消费者购买。除此之外,产品的理念也是其成功的关键。品牌首款粉底液推出了40多个色号,满足了各个肤色人种的需求,充分体现了其在底妆领域的专业性。此外,Fenty Beauty首支广告,启用了四位不同肤色的模特来出镜,并在官网上发布了“男生怎么打造日常妆容”的教程,这些都展现了品牌的开放性与公平性:不分国界,不分肤色,不分男女。一款带货天后蕾哈娜亲选、LV集团把关品控、对所有肤色友好的粉底液,官方定价338,略贵,但似乎也在情理之中。

  后疫情时代,加速了以“健康”“安全”“环保”为导向的纯净彩妆(Clean Beauty)走入大众视野,其中,我们注意到了以粉底液走红全网的两个国货品牌:RED CHAMBER(以下简称RC)以及SuppleSupple。前者的小药瓶粉底液15ml定价218,后者的小杠铃粉底液25ml定价349,这2款产品的价格按常规粉底液30ml算,均达到了400以上,与雅诗兰黛等大牌粉底液的价格不相上下。大部分消费者对国货的印象还停留在“平价”“平替”,所以对这一定价有不少质疑的声音。那为什么国货底妆可以达到这样的价格呢?首先,粉底液是配方师公认的彩妆里最难做的配方,而纯净彩妆对成分的筛选很严苛,摒弃了很多传统粉底液配方中会添加的滑石粉、D5硅、酒精、防腐剂等成分,这就意味着没办法找ODM代工厂直接贴牌,而需要花时间和精力进行配方重构。再者,我们可以看到,近年来环境、生活压力、强功效护肤、医美等使得国内敏感肌人群迅速攀升。SuppleSupple的粉底液专攻干敏和油敏皮,而RC的粉底液则和专注敏感肌的供应链合作,提供了3种不同妆效选择。这两个品牌对于肤质和妆效的细分,契合了目前国内消费者的真实需求。相对于国际大牌,更靠近市场和目标客户,从而定制出更适合国人的产品,是国货的优势所在。或许,是时候为国产品牌撕掉“便宜货”的标签了。

  “Z世代”作为目前市场上的消费主力军,他们在消费观念上更愿意接受和尝试新事物,在社交媒体上展示交流。有品牌抓住这点,纷纷入局。比如爱马仕,在今年3月发布首个底妆系列“Plein Air”,上市了一款12色的粉底液。之前我们夸一个粉底液好用,可能会说“这堪称是粉底液界的爱马仕”,现在爱马仕真的出粉底液了,光这个点,就能吸引大批消费者买单尝鲜,一方面是品牌效应,另一方面也是猎奇,是社交媒体上的流量密码。同样“不务正业”的还有娇韵诗,近日,品牌在欧洲上市了首款胶囊粉底液,一瓶30粒,售价在200左右,按一次一颗来算,1瓶也就只能用1个月,价位还是偏高的。但是它的胶囊形态自带话题度,而且按娇韵诗护肤品牌的底蕴来说,粉底液对肌肤的安全度也是有保障的,消费者愿意为其买单也无可厚非。

  粉底液与肌肤接触面大且非常紧密,在选择上,还是建议考虑温和轻负担的产品。综合看来,高价粉底液首先品质都是过关的,至少不会对肌肤或者身体健康造成伤害。至于是不是物有所值,鉴于每个人的价值观、消费观不同,见仁见智。

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